Influencer EVENT-KNOW-HOW Prominenten

24 4/18 eventlocations magazin F ür die Studie Neue Magneten der Aufmerksamkeit, der auf Events und Live-Marketing spezialisierten Agentur VOK DAMS, wurden zwei wichtige Fakto- ren untersucht. Zum einen geht es darum, welche Kriterien Eventverantwortliche anwenden, um über den Einsatz von Prominenten in der Live-Kommunika tion zu entscheiden. Andererseits hat sich mit den so genann- ten Influencern seit einigen Jahren eine neue Personengruppe entwickelt, die ähn- lich wie Prominente zu Kommunikations- zwecken eingesetzt wird. Diese Persön- lichkeiten, deren primäres Betätigungsfeld in den sozialen Medien liegt, treten ver- stärkt bei Veranstaltungen auf. Für die Studie wurden Potenziale und Risiken für die Live-Kommunikation untersucht. Mit Influencern entstanden Kommuni- kationskatalysatoren, die sich anfangs nur schwer in die Klassifikation klassischer Prominenz einordnen ließen. Personen, die ganz offensichtlich ohne große Lebens - leistung, sondern nur durch repetitive kommunikative Adressierung in TV- Formaten zu Bekanntheit geraten waren, nutzen diesen Grad, um sich Zielgruppen in den sozialen Medien aufzubauen. Als Prototyp dieser Entwicklung gelten die Mitglieder der Familie Kardashian/ Jenner. Durch die regelmäßige Absonde- rung mehr oder weniger spektakulärer Einsichten in ihr privates und öffentliches Leben schafften sie einen Kommunika tions- fluss, der ihren Followern auf bequeme Von Colja M. Dams Weise eine wichtige soziale Funktion ermöglichte, nämlich die Teilnahme am Leben anderer. Wesentlich für den Erfolg dieser Strategie war das Auftauchen des Phänomens der sozialen Medien, die eine fast unmittelbare Verbreitungsmöglichkeit für die zu teilenden Einsichten bereitstellt. KONZENTRATION AUF BESTIMMTE THEMEN Durch diese Erfolge adaptierten auch andere sendungsbewusste Persönlichkei- ten diese Strategie und konzentrierten sich dabei auf bestimmte Kommunikations- themen wie Mode, Kosmetik oder Reise. Die Rubrizierung der Mitteilungen mit- hilfe von Hashtags und die Möglichkeit, sich immer wieder durch den gezielten Kauf von Zuschauern aus der anonymen Masse der sendungsbewussten Persönlich- keiten herauszuheben, stellten weitere Voraussetzungen dar, die den Erfolg die- ses neuen Typus von Kommunikatoren begründeten. Inzwischen haben sich neben Kommunikatoren mit siebenstelligen Follower-Zahlen auch zahlreiche Medien- schaffende mit vier- und fünfstelligen Zahlen etabliert und werden jetzt von spe- zialisierten Agenturen als so genannte Micro-Influencer vermarktet. Überraschend ist der hohe Grad an Professionalität bei den Influencern. Für teilweise tarifierte oder zu verhandelnde Honorare können sich Markenkommu- nikatoren gezielt in den stetigen Kommu- nikationsfluss zwischen Influencern und Followern einklinken, sich so Aufmerk- samkeit und Image-Transfer sichern. Influencer tauchen in jüngerer Zeit auch vermehrt auf Veranstaltungen auf. In der Modebranche haben sie häufig schon, die einst den führenden Modejournalisten vorbehaltenen, ersten Reihen bei den Fashion-Shows übernommen. Auch bei anderen, medial vermarkteten Events sind sie vermehrt zu beobachten. Da stellt sich nun die Frage, ob Influ - encer auf Veranstaltungen den Einsatz von Prominenten ergänzen oder substi- tuieren. Aus Sicht von Marketingverant- wortlichen erfüllen sie dabei mindestens zwei Aufgaben im Kommunika tionsmix, was ihren stetig steigenden Einsatz zumin- dest teilweise erklärt. Der Kommunizie- rende muss nicht gleichzeitig prominente Attraktoren und Medien jonglieren, sondern bekommt beide Leistungen aus einer Hand. TEILNAHME VON ÜBER 100 EVENTVERANTWORTLICHEN Für die quantitative Studie erhielten über 100 Eventverantwortliche einen umfang- reichen Fragebogen zum Einsatz von Prominenten und Influencern im Rahmen der Live-Kommunikation. Neben Daten, die die Relevanz der Befragten bezüglich Branche, Eventbudget und Veranstaltungs- typen aufzeigen, wurden detaillierte Fra- gen zur Erfahrung mit dem Einsatz von Prominenten gestellt. Aus methodischen Gründen wurden nur 42 komplett ausge- EVENT-KNOW-HOW Der Einsatz von Prominenten stellt seit Jahrzehnten eine geübte Praxis in der professionellen Kommu- nikation dar. Dies geschieht vor allem aus zwei Motiven: Marken versuchen mit Prominenten Aufmerk- samkeit zu erzeugen und deren positives Image auf ihre Produkte zu übertragen. In einer aktuellen Studie hat die Eventagentur VOK DAMS die Auswirkungen auf die Live-Kommunikation untersucht. Influencer die neuen Prominenten? Social Media und Events